Onlinewerbung auf dem Vormarsch: Display-Markt überholt Printwerbung

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im Vorfeld der Dmexco die Zahlen für Onlinewerbung vorgestellt – und die können sich trotz der angespannten Lage vieler Unternehmen durchaus sehen lassen. Der Display-Werbemarkt wächst im aktuellen Jahr laut Prognose um 5,6 Prozent – und damit deutlich stärker als Anfang des Jahres prognostiziert. Der deutsche Onlinewerbemarkt kommt damit laut Prognose bis Jahresende auf 5,46 Milliarden Euro und könnte erstmals mehr Umsatz generieren als der Markt für Printwerbung.

Dass es trotzdem zu einem für die Branche erfreulichen Ergebnis kam, freut Rasmus Giese (United Internet Media), den Vorsitzenden des OVK: „Qualitativ hochwertige und sichere Inventare werden auch künftig eine höhere Nachfrage seitens der Werbungtreibenden erfahren, nicht zuletzt, um sich vor geringwertigen oder Fake-Inhalten zu schützen, die sich durch generative KI verbreiten werden.“

Gleichzeitig liegen auch die finalen Zahlen für 2022 vor, ein Jahr, das insbesondere in der zweiten Hälfte erfreuliche Entwicklungen für die Werbewirtschaft bot. In der Summe war im Jahr 2022 ein geringfügiges Anwachsen um 1,1 Prozent auf 5,18 Milliarden Euro zu verbuchen. Insgesamt wurden mit Internetwerbung über alle Disziplinen 2022 insgesamt 11,82 Milliarden Umsatz gemacht – die Online-Display-Umsätze entsprechen damit 44 Prozent der im Internet erzeugten und 20 Prozent der gesamten deutschen Werbeumsätze.

Dabei bleiben Dienstleister und Handel ganz vorne im Hinblick auf die Branchen bei den Display-Spendings, während Finanzen und Kfz-Markt bei den gesamten Internet-Werbespendings vorne sind. Wenig überraschend: Der größte Teil des Display-Geschäfts wird damit per Programmatic Advertising abgewickelt (und der diesbezügliche Trend hält weiter an). Insgesamt wurden im letzten Jahr 3,67 Milliarden Euro über automatisierte Systeme gehandelt. Für dieses Jahr erwartet der OVK einen Zuwachs auf 3,89 Milliarden Euro und 72 Prozent aller Display-Umsätze.

Auch der Trend zur Bewegtbildwerbung setzt sich fort – so lag der Anteil der Videoumsätze 2022 bei 37 Prozent und wird bei den Spendings in diesem Jahr bei 40 Prozent liegen. Flaschenhals ist hierbei aber weiterhin die Verfügbarkeit von geeignetem Inventar und Material. Auch hier rechnet der OVK mit weiteren Zuwächsen und einem Umsatzanteil von rund zwei Milliarden Euro im laufenden Jahr.

Noch mehr Luft nach oben gibt’s bei den Audioformaten, wobei aktuelle Zahlen belegen, dass immerhin 50,2 Millionen Deutsche mehr oder weniger häufig Audioangebote von Webradio bis Streamingdienste und Podcasts nutzen. Letztere machen hier etwa ein Drittel der Nutzungsdauer aus. Immerhin wurden 2022 schon insgesamt 114 Millionen Euro mit Online-Audiowerbung umgesetzt – und für 2023 ist mit elf Prozent Zuwachs zu rechnen, sodass die OVK-Prognose auf 127 Millionen Euro kommt.

Einen Ausblick gab der Online-Vermarkterkreis auch auf einige Fokusthemen, die die Branche derzeit bewegen. Da ist zum einen der schon länger schwelende Streit um die Zukunft der Werbung nach dem (technisch bedingten) Bedeutungsverlust der Third-Party-Cookies und zum anderen der Komplex der Nachhaltigkeit und des Klimaschutzes.

„Third-Party-Cookies von Drittfirmen werden auf nahezu allen Endgeräten ausgesperrt sein. Um Werbezielgruppen im offenen Internet auch weiterhin effizient und verifizierbar zu erreichen, steht heute ein breites Portfolio zur Verfügung“, sagt Björn Kaspring (Ströer Digital Media), stellvertretender Vorsitzender im OVK. Dazu gehören First-Party-Publisher-Daten, neue persistente Identifier sowie die kontextuelle Werbeaussteuerung. In Summe stehen so neue Wege für die gezielte Steuerung der Werbeausspielung bereit. „Unserer Branche ist es damit gelungen, ein System zu schaffen, das im Zusammenspiel stabiler und effektiver ist als das bisherige“, so Kaspring.

In Zukunft wird auch die Werbewirtschaft ihren Beitrag zur Nachhaltigkeit signifikant erhöhen müssen. Das Ziel erfordert einheitliche Standards zur Messung, Bewertung und Bilanzierung der Nachhaltigkeit von digitalen Kampagnen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Auf Initiative des OVK werde darüber hinaus ein Framework mit Guidelines für nachhaltige Onlinewerbung entwickelt.