17 Trend-Prognosen für 2021 in der Medien- und Digitalbranche



Gerade keine Zeit?

Was bringt uns 2021, was geht, was bleibt? 17 Experten und Expertinnen haben sich dazu Gedanken gemacht.

17 Experten und Expertinnen, 17 Prognosen: Nextmedia Hamburg hat herumgefragt und zeigt die relevantesten Technologien, Innovationen und Entwicklungen der Medien- und Digitalbranche für das Jahr 2021 auf. Kategorisiert in die Abschnitte „Media & Society“, „Content & Storytelling“, „Enabling Technologies“ und „Business-Model-Innovation“ geben Experten wie Götz Trillhaas (Snap), Nicola Ständer (Funk), Tolgay Azman (Stereotype Media) und Katharina Schüller (Stat-Up) einen Vorgeschmack darauf, was Nutzer und Anbieter im neuen Jahr erwartet. Wie sich mehrwertige Journalismus-Angebote von der Masse abheben können und welche Geschichten im Bewegtbild-Bereich besonders erfolgsversprechend sind, thematisiert der Trendbericht ebenso wie die Fragen, welche technologiegetriebenen Innovationen den Markt durchdringen werden und wo zukünftig Potenziale für Einnahmequellen liegen.

Media & Society

Media & Democracy

Die Herausforderungen für den Journalismus sind vielfältig. Es geht darum, neue und dem Digitalen angemessene Darstellungsformen zu entwickeln und zugleich neue Erlösmodelle zu entwickeln, die auf der Höhe der medientechnischen Entwicklung sind. Digitale und soziale Medien werden als Nachrichtenquelle insbesondere für jüngere Generationen immer bedeutsamer. Hier entsteht zwischen Medieninhalteanbietern und Publikum eine neue Struktur digitaler Mittler, die nicht mehr in erster Linie auf allgemeine, öffentliche Relevanz zielen, sondern vor allem individuelle Bedürfnisse bedienen können. Mit #UseTheNews fördern wir gemeinsam mit der dpa und weiteren Partnern ein Forschungsprojekt, um die veränderte Nachrichtennutzung zu analysieren und Angebote speziell für unter Dreißigjährige zu entwickeln. Diese Angebote sollen den partizipativen, digitalen Kommunikationsmöglichkeiten Rechnung tragen und die Nutzerinnen und Nutzer wieder an die Medienunternehmen binden. Ungebrochen gilt: Journalismus bedeutet Sinnstiftung und Vertrauen entsteht aus Verantwortung.

Carsten Brosda, Behörde Kultur und Medien Hamburg

Diverser Journalismus

Unter den unvorhersehbaren Entwicklungen, die jederzeit unsere Welt verändern können, sollte die Wichtigkeit von Vielfalt in den Medien, die der Darstellung verschiedener Ansichten und der Erfüllung des informativen Bedarfs verschiedener Zielgruppen dient, nicht unterschätzt werden. Eine sehr wichtige Rolle spielen auch die vielen digitalen Medien, die nach der Migranten-Welle im Jahr 2015 von Geflüchteten für Geflüchteten in Deutschland gegründet wurden. Diese Medien berichten in den Sprachen der Geflüchteten und informieren über Themen, die ihren Alltag betreffen. Leider haben diese die Aufmerksamkeit der deutschen Medien noch nicht auf sich gezogen, was die Vielfalt der deutschen Medien infrage stellt. Erfahrungen aus dem Jahr 2020 zeigen, dass es in Zukunft neben dem Bedarf nach Gründung vieler verschiedenen Medienformate, auch Bedarf nach Neueinstellung von Journalistinnen und Journalisten unterschiedlicher Sprachen und diverser Kulturen bestehen wird.

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Nilab Langar, Amal Hamburg

KI und Ethik

Künstliche Intelligenz (KI) wird auch 2021 Trendthema bleiben – gleichzeitig wird aber die Debatte um Ethik und soziale Verantwortung in KI-Systemen immer mehr Aufmerksamkeit erfahren. Vor dem Hintergrund der Klimakrise und sozialer Segregation werden Unternehmen erkennen, dass KI nicht das strategische Ziel sein kann, sondern sozialer und ökologischer Wohlstand. Diese Einsicht eröffnet neue Möglichkeitsräume für Produktideen und Geschäftsmodelle. Organisationen werden ihren Fokus in der KI-Entwicklung nicht darauf setzen was technisch möglich, sondern was gesellschaftlich wünschenswert ist.

Katrin Fritsch, Motif Institute for Digital Culture

New Work

Medienunternehmen tragen Verantwortung nach innen und außen. Dafür müssen sie dringend zeitgemäße Antworten auf ihr tägliches Arbeiten finden. Eine Chefredakteurin im knarrenden Ledersessel gehört nicht dazu, sondern agile Redaktionen und echte Augenhöhe mit verteilten Verantwortlichkeiten. Außerdem müssen sie Gesellschaft auf allen Ebenen in ihren eigenen Reihen abbilden, um für diese Gesellschaft überhaupt noch relevant zu sein. Also raus aus den Sesseln!

Lena Marbacher, Neue Narrative

Digital Literacy

Digital Literacy wird als Schlüssel zu einem individualisierten Erwerb von Kompetenzen erkannt. Sie wird zunehmend systematisch vermittelt, erworben und weiterentwickelt. Hierfür spielen die Offenheit von Inhalten und Technologien im Sinne von Open Knowledge und die technische Interoperabilität von Plattformen eine zentrale Rolle.

Katharina Schüller, Stat-Up

Enabling Technologies

Augmented Reality

2021 wird Augmented Reality weiterhin neu definieren, wie Menschen ihre Umwelt und damit natürlich auch Marken entdecken und mit ihnen interagieren. Wir sehen bei Snapchat, dass AR längst nicht mehr nur ein einmaliger Kampagnen-Gimmick ist, sondern maßgeblich dazu beiträgt, Begeisterung und Engagement bei Gen Z und Millennials zu steigern. Auch 2021 werden Werbetreibende deshalb stark auf diese Technologie setzen.

Götz Trillhaas, Snap

Voice

Schaut man sich den Konsum von Inhalten heute an, hat sich Audio ganz klar als Medium Nummer eins etabliert. Die extrem hohe Nachfrage an Audio-Content spiegelt sich 2020 auch im Bereich der Nachrichten-Publikationen wider. Jedoch kann die Podcast-Produktionen allein diesen Bedarf nicht decken, daher werden mehr und mehr Websites und Apps mit einer Text-to-Speech Option versehen. Ich sehen den Trend 2021 ganz klar: die Funktion „Diesen Artikel vorlesen lassen“ werden wir bald in allen Webinhalten sehen – weil die Nutzer diese erwarten.

Andrey Esaulov, Bottalk

Virtual Productions

Virtual Production bietet unbegrenzte kreative Möglichkeiten und wird bereits in großen Produktionen wie „The Mandalorian“, „Westworld” und vielen mehr verwendet. Wir glauben, dass die Technologie aufgrund ihrer Flexibilität die unmittelbare Zukunft der Film- und Werbeindustrie darstellt und wir sehen europaweit mehrere Studios wie unseres entstehen.

Fabio Buccheri, Bizzlogic

5G

Die großen Möglichkeiten, die in 5G stecken, erleben Smartphone-Nutzerinnen und -Nutzer 2021 nur im Kleinen – wenn etwa Websites oder Apps schneller reagieren. Gleichzeitig legen wir mit 5G 2021 den Grundstein für vernetzte und damit umweltfreundlichere Städte. Das ist es, was 5G bedeutet: Wir gehen als Gesellschaft den nächsten Schritt in Richtung Zukunft.

Eva Köhler und Svea Eckert, „She likes Tech“-Podcast

Content & Storytelling

Formatentwicklung

„One size fits all“ ist nicht mehr – 2021 wird die zielgruppenzentrierte Format- und Stoffentwicklung noch relevanter. Mit spezifischen Formaten, die eingegrenzte Zielgruppen abholen, wird das Angebot diverser und weniger mainstreamig. Auch wird es für authentische Produkte vonnöten sein, die angestrebten Zielgruppen noch stärker und früher in den Entwicklungsprozess einzubinden und ihre Stimmen und Bedürfnisse sichtbar und erlebbar zu machen.

Nicola Ständer, Funk

Journalismus für die Gen Z

Die Folgen der Coronakrise werden die junge Generation 2021 weiterhin beschäftigen: Uni-Seminare finden bei Zoom statt, Jobs fallen weg und Träume platzen. In diesen unsicheren Zeiten muss eine junge Medienmarke Orientierung bieten. Die Interaktion zwischen Leserinnen, Lesern und Redaktionen wird weiter zunehmen, neue Communitys entstehen. Vertrauen ist der Schlüssel für eine starke Medienmarke. Als Plattform wird Tiktok 2021 für Verlage immer spannender.

Martina Kix, Zeit Campus

Social Audio

Audioinhalte sind einfach und flexibel zu nutzen, ebenso bequem zu produzieren. Sie erfreuen sich gerade bei einer jungen Zielgruppe immer größerer Beliebtheit und werden daher im kommenden Jahr nicht nur auf Twitter weiter an Relevanz gewinnen. Das Tempo, in dem wir über Grenzen hinweg kommunizieren, wird sich dadurch erhöhen.

Jolanta Baboulidis, Twitter

Audio Publishing

Die Zahl der Hochglanzformate, also hochwertiger Produktionen, wird auch im Bereich Audio deutlich zunehmen. Der Kampf um einen festen Platz im digitalen Audio-Markt hat schon längst begonnen – neben Spotify, Apple und Audible sind mittlerweile auch Plattformen wie Audio Now, FYEO und Podimo mit von der Partie. Der Kampf wird nicht über Usability entschieden, sondern über die Qualität und Originalität der Inhalte. Doch auch im Corporate Publishing ist der Trend längst angekommen: Wir sehen neue Formate im Fiction- und Nonfiction-Bereich, die Fangemeinden hinter sich versammeln – national wie international. Wir können auch 2021 eine große Zahl toller, neuer Audio-Erlebnisse erwarten – werden zum Reinhören allerdings mehr als eine App (und mehr als ein Abonnement) benötigen.

Tolgay Azman, Stereotype Media

Business-Model-Innovations

Real-Time-Optimierung

Personalisierung wird im kommenden Jahr das große Thema in der Produktentwicklung sein. Ob im Bereich Wellbeing, Health, Food oder auch Information – es wird darum gehen, die Nutzerinnen und Nutzer mit individualisierten Angeboten und Inhalten zu erreichen. Aussagekräftige First-Party-Daten – in Verbindung mit Machine Learning und AI – werden immer bedeutender. Real-Time-Optimierung ist das Zauberwort. Wir müssen noch genauer hinsehen, die Bedürfnisse unserer Nutzerinnen und Nutzer noch besser verstehen und sie begleiten, um im Bereich der (Hyper-)Personalisierung Abo- und Paid-Modelle erfolgreich am Markt etablieren zu können.

Arne Wolter, Gruner + Jahr

Streaming-Opportunities

Livestreaming ist für die Medienindustrie und die werbetreibenden Unternehmen seit langem ein enorm effektiver Weg, um neue und bestehende Zielgruppen auf sinnvolle Weise zu erreichen. 2020 war das Jahr, in dem alle zu Hause blieben, und Millionen auf der ganzen Welt von ihrer Couch aus sich über Livestreaming unterhalten haben und in Verbindung geblieben sind. Dies hat zu einem verstärkten Interesse seitens vieler Unternehmen geführt. Dies wird sich auch 2021 fortsetzen. Es besteht die Hoffnung, dass die Welt wieder zur Normalität zurückkehrt. Doch der Wunsch, eine Online-Gemeinschaft aufzubauen, Teil einer Community zu sein und Live-Unterhaltung zu erleben, wird weiterhin stärker werden, und so wird auch die Gelegenheit für diejenigen, die bereit sind, sie zu ergreifen, immer größer werden!

Sumi Chumpuree-Reyntjes, Twitch

In-Game-Advertising

Globale Umsätze von über 175 Millionen US-Dollar und die gesamtgesellschaftliche Relevanz von Gaming und E-Sport als soziales Medium für den zwischenmenschlichen Austausch erlebten im Schatten einer globalen Pandemie nie gesehenes Wachstum. Es war ein Jahr der Superlative und 2021 wird das Interesse von Werbetreibenden auf messbaren und skalierbaren Lösungen für einen Zugang zu diesem Metaversum liegen. Effiziente und zielgerichtete In-Game-Ansprache von begehrten Geo- und Demografien, verifiziert durch Branchenstandards, ermöglicht, das gewaltige Potential von drei Milliarden konsumfreudigen Spielern endlich als wirkungsvollen Werbeträger nutzbar zu machen.

Hendrik Menz, Anzu

Paid Content

Was erzeugt 2021 die Zahlungsbereitschaft, die Nutzer unseres digitalen Journalismus zu Kunden macht? Wir lernen Nutzerinnen und Nutzer kennen, erheben Daten, bilden Muster (gerne mit Machine-Learning-Algorithmen) und verstehen den Verkauf journalistischer Produkte im Internet als das, was er ist: E-Commerce. Wir definieren Funnel-Stufen und KPI. Mit dem Schwerpunkt auf K. Wie „Key”. Denn nicht alle Daten, die wir messen, sind gleich wichtig. Und in diesem Zuge verschwinden (hoffentlich!) die großen Bildschirme in unseren Newsrooms, mit denen wir datenbasiertes Arbeiten nur vorgaukeln. Vielleicht erlaubt uns Corona am Laufe des Jahres 2021 auch, dass wir wieder rausgehen, mit Menschen reden, von Angesicht zu Angesicht. Darüber, welche Probleme und Bedürfnisse sie haben, Und wie wir als Journalistinnen und Journalisten ihnen für ihr Leben wichtig sein können.

Joachim Dreykluft, HHLab

Self-Publishing

Weltweit entstehen neue spannende Infrastruktur-Plattformen, die es Content-Creators ermöglichen, direkt zu Herausgebern ihrer eigenen Inhalte zu werden und sich so von der Abhängigkeit klassischer Verlage zu lösen. Die Geschäftsmodelle der verschiedenen Self-Publishing-Anbieter unterscheiden sich hierbei. Wir sehen spannende Modelle, die klassische Verlage weiter unter Druck setzen und aktuell viel Venture Capital einsammeln.

Sebastian Voigt, Axel Springer HY

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